不久前，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與某國際著名調(diào)研平臺合作開展了首次外國人對中國文化認知調(diào)查。從2002年文化體制改革啟動，“文化走出去”戰(zhàn)略提出以來，中國的海外文化傳播事業(yè)可謂開展得如火如荼。時隔多年，中國文化在海外的認知度究竟如何？哪些經(jīng)驗值得總結？未來該采取什么策略？這個調(diào)查試圖給出一個可供參考的回答。
中國文化海外認知度整體偏低
此次調(diào)查共覆蓋代表不同區(qū)域和經(jīng)濟發(fā)展水平的6個國家：代表歐洲發(fā)達國家、中外文化交流相對活躍的英國和法國，文化貿(mào)易和文化產(chǎn)品競爭力最強的美國，代表新興移民國家并具有多元文化特征的澳大利亞，同處東亞地區(qū)的日本和韓國。2014年10月至12月期間，課題組以在線隨機抽樣和配額抽樣相結合的方式采集樣本，共回收樣本兩千多份。
“不同國家由于其所在國的地理區(qū)位、文化背景不同，對于中國文化的認知存在差異，但總體來說，中國文化的海外認知程度整體偏低。” 首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院負責人、北京師范大學教授于丹說。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國、韓國是調(diào)查中對中國文化認知程度最高的國家?！坝纱丝梢?，經(jīng)濟共同體的關聯(lián)性對文化認知起到越來越重要的作用。”于丹說。
“雖然調(diào)查結果顯示熊貓、綠茶、功夫等中國符號在海外的辨識度較高，但不得不引起重視的是，這些符號背后的中國文化內(nèi)涵在海外民眾的視野中體現(xiàn)得其實并沒有那么充分，不少海外民眾對它們的認知還停留在較淺層面?！痹?jīng)多年從事中國電影海外推廣業(yè)務的北京新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理周鐵東說，“較強的文化接觸意愿和文化消費需求是影響文化認知的前提，但事實上，在以美國文化為代表的西方文化在全球占據(jù)明顯強勢地位的情況下，中國文化在海外的消費需求并不高。要提高中國文化的海外認知度，就必須在文化傳播訴求和消費需求上建立聯(lián)結?！?
“文化走出去”要靠需求驅動
幾年前，迪士尼電影《花木蘭》和《功夫熊貓》曾一度讓中國人震驚，大洋彼岸的美國人何以用中國元素講出如此感人的故事？同樣，在過去許多年叩響海外電影市場大門的中國影片中，唯獨功夫片一枝獨秀，不論近年來的《一代宗師》，還是早些年前的《功夫夢》，為何海外電影觀眾對中國電影的認知都還幾乎僅局限于“功夫”二字？
關于這些問題的追問，今天仍然被不少文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和研究者提起。提高中國文化的海外認知度和傳播力，好的文化產(chǎn)品是第一要義，這已經(jīng)是公認的事實。
事實上，在“文化走出去”政策的驅動下，近年來在海外亮相的中國文化活動和文化產(chǎn)品并不少，這其中，包括世界各大書展的中國主賓國活動、中國影視節(jié)目在海外影視節(jié)展上的亮相、中國演出團體在海外的各種演出等。但不少業(yè)內(nèi)人士表示，中國文化產(chǎn)品的輸出仍然呈現(xiàn)出較強的隨機性，欠缺整體策略，點狀的多，成系統(tǒng)的少，從而造成了不缺乏文化活動和文化產(chǎn)品，卻缺乏優(yōu)秀的文化品牌和有效的傳播效果的局面。
“一個國家要在世界具有巨大的文化影響力，就必須樹立其文化品牌，這與其文化傳播系統(tǒng)的形態(tài)是相互促進的?！?nbsp;業(yè)內(nèi)人士指出，以法國為例，戛納電影節(jié)和迷笛音樂節(jié)是法國最重要的兩個文化品牌，以這兩個品牌為核心，法國在海外民眾中具有了較高的文化認知度，這種提升海外文化認知度的策略值得中國借鑒。
此外，于丹則指出，在不少以政府為主導的文化活動中，“送出去”幾乎是最主要的文化交流方式，但實際上，這并沒有真正啟動海外民眾對中國文化的活性消費需求，這種惰性文化消費從根本上達不到傳播效果?！耙虼?，文化傳播從根本上還是要做到需求驅動，這就需要我們真正了解對方的文化需求，而不是以我們的主觀設想和邏輯進行猜想?！?
北京吳氏策劃有限公司總經(jīng)理吳嘉童也表示，當前中國文化的海外傳播無論是政府主導還是公民外交，都還是更多地以對外宣傳思路在進行，具體表現(xiàn)為在海外銷售的文化產(chǎn)品和舉辦的文化活動宣傳多、互動少，這都是當前文化傳播中的掣肘。
“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來新機遇
此次調(diào)查結果還顯示，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起在加快信息傳播速度的同時，也獲得了外國民眾在信息傳播可靠性方面的認可。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，接近2/3的受訪者將互聯(lián)網(wǎng)作為接觸中國文化信息的首選渠道。學歷越高的外國民眾，選擇互聯(lián)網(wǎng)獲取與中國相關信息的比例越高。
“中國文化產(chǎn)品、中國文化活動在媒介推廣渠道方面，與外國民眾獲取文化信息的習慣存在偏差，急需轉換理念，使用世界通行的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播手段?！庇诘ふf。
根據(jù)調(diào)查結果，在電視劇、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品的消費渠道方面，視頻網(wǎng)站成為外國多數(shù)受訪者的首要選擇，33.6%的外國民眾首選互聯(lián)網(wǎng)作為接觸此類文化產(chǎn)品的渠道；在觀看中國藝術演出內(nèi)容產(chǎn)品方面，33.3%的外國民眾首選視頻網(wǎng)站、32.8%選擇電視轉播的方式收看，僅有24.3%的外國民眾傾向于前往演出現(xiàn)場觀看；在觀看中國電影方面，39.4%的外國民眾首選電視媒介、26.1%選擇視頻網(wǎng)站，僅有23.4%的外國民眾傾向于前往電影院觀賞中國電影；在參與中國文化節(jié)事活動方面，40.5%的外國民眾希望通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷渠道參與，僅有1/3的受訪者愿意前往節(jié)事活動現(xiàn)場。
“美國在全球的文化優(yōu)勢與其文化傳播的渠道優(yōu)勢密切相關?！敝荑F東指出，美國控制了全球85%以上的有效傳播渠道，這為其文化傳播提供了扎實的基礎設施。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球文化傳播格局也正在迎來新一輪的洗牌。
對此，奇虎360首席商務官劉允認為：“在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對文化產(chǎn)品的包裝和營銷非常重要。中國有非常豐富的文化資源，如何利用現(xiàn)代技術打破文化信息的不對稱，是我們當前提升文化產(chǎn)品質量的新機遇?！?
值得欣喜的是，觀察國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在涉足文化產(chǎn)業(yè)各個領域，新資本、新技術和新理念的加入，在推動中國文化產(chǎn)業(yè)升級的同時，也為中國文化海外認知度的提升帶來了新機遇。